Corporate Social Responsibility by Philip Kotler

note: review ini dibuat tahun 2007

Phillip Kotler memilih mendefinisikan CSR sebagai berikut :

”CSR adalah komitmen untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktek bisnis yang terbuka dan kontribusi sumber daya korporat”

Kesejahteraan atau well-being disini juga mencakup isyu-isyu lingkungan.

Dalam beberapa tahun terakhir, data-data yang ada menunjukan adanya tren peningkatan kontribusi perusahaan untuk kegiatan-kegiatan sosial. Bukan Cuma itu, jumlah laporan (termasuk pers rilis, dll) juga meningkat secara signifikan. Kegiatan CSR pun sudah mulai menjadi mainstream di dunia usaha dimana makin banyak perusahaan yang memiliki kesadaran sosial yang tinggi dan kesadaran untuk melakukan hal-hal baik bagi masyarakat. Disamping itu, banyak perusahaan menganggap CSR bukan lagi sebuah kewajiban tapi merupakan bagian dari strategi perusahaan.

Pendekatan tradisional CSR yang masih banyak dipraktekkan antara lain menganggap CSR sebagai sebuah kewajiban. Sifat-sifat praktek tradisional ini antara lain ; pola penyebaran kontribusi masih bersifat ’bagi rata’. Artinya, yang penting bahwa perusahaan sudah membagi dana dalam jumlah besar dan dana itu dibagi rata kepada sebanyak mungkin organisasi/penerima sumbangan. Meskipun itu berarti tiap penerima sumbangan Cuma menerima bagian sedikit-sedikit saja.

Perusahaan juga enggan membuat komitmen jangka panjang. Kontribusi dibuat jangka pendek atau ’sekali tembak’ saja. Perusahaan juga cenderung menjauhi isyu-isyu yang kontroversial, seperti masalah AIDS dsb. Bagi mereka, yang penting sudah ’nyumbang’ ya sudah cukup. Prinsipnya ’to do good as easily as possible’ dan ‘doing good to look good’.




Pendekatan Baru ; Menunjang Tujuan Korporat
Prinsip pelaksanaan CSR yang baru adalah ‘doing well and doing good’. Pendekatan baru ini memandang CSR sebagai bagian strategi korporat dimana bila diaplikasikan dengan tepat dapat menunjang isyu-isyu yang didukung perusahaan thus memberi dampak positif untuk bisnis secara keseluruhan.

Tren yang berkembang sekarang, perusahaan cenderung berani memilih isyu-isyu sosial untuk mereka dukung terutama yang terkait dengan bisnis perusahaan dan membuka kesempatan baru untuk memperluas market.

Kenapa Harus Melakukan Kebaikan?
Menurut Kottler, ada sejumlah manfaat yang diperoleh dengan melakukan hal-hal baik :
- meningkatkan penjualan dan market share
- memperkuat brand positioning
- meningkatkan image perusahaan
- meningkatkan kemampuan menarik, memotivasi dan mempertahankan karyawan
- mengurangi biaya operasional
- meningkatkan daya tarik terhadap investor dan analis keuangan

Tantangan Melakukan CSR
Tantangan atau bagian tersulit untuk memulai kegiatan CSR pertama adalah memilih isyu sosial yang akan didukung. Ada beberapa pertimbangan untuk memiliki isyu sosial tersebut, antara lain ;
- bagaimana isyu ini mendukung tujuan bisnis?
- Seberapa besar problem sosial tersebut?
- Apakah sudah ditangani oleh pemerintah?
- Kira-kira apa anggapan stakeholder jika kita menangani isyu ini?
- Apakah bisa membuat karyawan tertarik?
- Apakah nanti akan memancing banyak pihak untuk meminta sumbangan?
- Akankah isyu ini malah berbalik merugikan kita?
- Apakah sudah dilakukan oleh kompetitor?

Setelah itu, hal yang dilakukan adalah memilih lembaga yang akan melaksanakan program kita, dilanjutkan dengan pengembangan dan implementasi program serta evaluasi.

Corporate Social Initiatives
Inti dari buku ini sebenarnya Cuma tentang 6 hal. 6 hal ini adalah langkah-langkah yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan CSR, yaitu :
1. Cause Promotions
2. Cause-Related Marketing
3. Corporate Social Marketing
4. Corporate Philanthropy
5. Community Volunteering
6. Socially Responsible Business Practices

1. Cause Promotions
Terjemahan bebasnya kurang lebih ’Promosi Isyu’. Yaitu mendukung suatu isu atau masalah sosial tertentu melalui kegiatan promosi dan sponsorship. Perusahaan menyediakan sejumlah dana atau kontribusi lainnya atau menggelar sebuah kegiatan dengan tujuan membantu meningkatkan awareness masyarakat terhadap suatu isyu sosial tertentu.
Contoh kasus terbaik untuk hal ini mungkin adalah Body Shop. Melalui produknya dan promotion/marketing kit-nya, mereka tak henti-hentinya menghimbau masyarakat untuk menentang tes obat dan kosmetik terhadap binatang, menjaga kelestarian alam dan isyu lingkungan lainnya. Hasilnya, Body Shop memiliki reputasi yang sangat baik di mata konsumen dan turut mempengaruhi tingginya angka penjualan (meskipun di Indonesia orang beli Body Shop karena gengsinya, bukan karena isu ‘against animal testing’-nya).

2. Cause-Related Marketing
Maksud dan tujuannya kurang lebih sama dengan di atas, tapi dikaitkan dengan kegiatan penjualan. Cause-Related marketing berarti mendonasikan sejumlah persentase hasil penjualan untuk kegiatan sosial tertentu. Pola ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk turut memberikan kontribusi sosial melalui produk yang dibelinya. Misalnya, jika anda membeli produk A, maka sekian persennya akan otomatis disumbangkan untuk Yayasan B. Mungkin contoh paling gress yang ada di Indonesia adalah program air mineral Aqua. Dimana setiap membeli seliter Aqua akan digunakan untuk menghasilkan 10 liter air bersih buat warga yang kekeringan di NTT (atau NTB?) sana.

3. Corporate Social Marketing
Perusahaan mendukung upaya pengembangan dan/atau implementasi kampanye perubahan perilaku untuk meningkatkan kondisi kesehatan, keselamatan, lingkungan, ataupun kesejahteraan masayarakat. Perbedaan dengan kedua hal di atas, kegiatan ini sangat terfokus pada perubahan perilaku. Misalnya, produk popok sekali pakai ’Pampers’ yang melalui kemasannya mengkampanyekan tips-tips mencegah terjadinya SIDS (Sudden Infant Death Syndrome), atau kalau di Indonesia mungkin sabun Lifebuoy yang selalu mengajak kita untuk cuci tangan.

4. Corporate Philanthropy
Donasi atau kontribusi atau kegiatan amal yang dilakukan perusahaan. Ini mungkin bentuk paling tradisional dari kegiatan CSR.

5. Community Volunteering
Perusahaan mendukung dan mendorong karyawan dan stakeholdernya untuk menjadi relawan dalam kegiatan-kegiatan sosial maupun kegiatan CSR perusahaan. Contoh, misalnya karyawan bergiliran menjadi guru tamu di sekolah-sekolah lokal, karyawan dan pelanggan bekerja bakti membersihkan taman kota, dan banyak contoh lainnya

6. Socially Responsible Business Practices
Perusahaan sudah mengadopsi dan mengimplementasikan praktek bisnis dan investasi yang menunjang upaya peningkatan kesejateraan dan pelestarian lingkungan melebihi ketentuan yang telah ditetapkan. Ini mungkin sudah merupakan tahap tertinggi dari kegiatan CSR, dimana semua lini kegiatan perusahaan memang memiliki nilai lebih yang bermanfaat bagi orang banyak. Sebagai contoh, produk Kraft yang menghentikan penjualan beberapa produknya di sekolah-sekolah di Amerika karena mereka memandang produk itu kurang sehat buat anak-anak atau McDonald yang menghentikan penjualan French Fries ukuran besar karena alasan yang sama.