"Brand Failure : The Truth About 100 biggest Branding Mistakes of All Time".. resensi buku

Ford Pinto adalah salah satu produk Ford yang paling sukses, kecuali di Brazil... karena ternyata, di Brazil, Pinto berarti “penis kecil”....

Setiap hari, ribuan perusahaan di seluruh dunia melahirkan ribuan brand baru. Ada yang bertahan lama, ada Cuma berumur sekejap. Brand sendiri kini diartikan lebih dari Cuma sekedar nama produk atau logo. Brand adalah sesuatu yang menghubungkan sebuah organisasi atau perusahaan dengan konsumennya. Brand yang dikelola dengan baik tentunya akan memiliki nilai dan popularitas yang sangat tinggi. Tapi ada juga kesalahan fatal yang dibuat para manajer saat mengelola brand sehingga brand tersebut hancur lebur.

Buku “Brand Failures” cukup menarik karena mengajak kita belajar dari kegagalan. Ada 100 kasus yang diangkat dalam buku ini untuk kita jadikan pelajaran saat mengelola brand yang kita miliki. Selain mendidik, buku ini cukup menghibur karena bahasanya ringan dan banyak kasus-kasus konyol yang diceritakan disini.

Penyebab kegagalan brand ada enam, yaitu :

• Brand amnesia, yaitu saat brand itu sendiri sudah melupakan akar dan identitasnya
• Brand ego, yaitu ketika sebuah brand kelewat pede sehingga tidak mengukur kemampuannya sendiri dan tidak memperhatikan pesaingnya
• Brand megalomaniac, yaitu ketika sebuah brand berekspansi ke semua produk yang jauh dari core-nya
• Brand deception, yaitu saat sebuah brand mempromosikan diri secara berlebihan tapi lalu gagal memenuhi ekpektasi konsumennya
• Brand fatigue, yaitu brand yang sudah jenuh, sudah tidak lagi kreatif
• Brand paranoia, yaitu brand yang merasa takut berlebihan terhadap pesaingnya sehingga malah membuat langkah-langkah yang merugikan dirinya sendiri
• Brand irrelevance, yaitu ketika sebuah brand sudah tidak lagi relevan dengan situasi dan kondisi pasar

Buku karya Matt Haig ini membagi contoh-contoh kasus kegagalan brand dalam 10 kategori. Yang pertama adalah contoh kasus Klasik. Misalnya, kasus Coca Cola yang gagal total saat meluncurkan New Coke. Lalu kategori kedua adalah Idea failures, berisikan contoh-contoh brand yang sejak awal harusnya sudah bisa diprediksi gagal karena idenya sudah bodoh dari pertama. Misalnya saja, produk Thirsty Cat& Dog, yaitu produk air mineral khusus buat kucing dan anjing piaraan, atau Pepsi yang pernah meluncurkan produk Cola berwarna bening.

Kategori berikutnya adalah Extension failure. Ini berisikan produk yang gagal karena berusaha memperluas brandnya tanpa perhitungan yang matang sehingga akhirnya malah merusak core-brand itu sendiri. Contoh kasusnya adalah Harley Davidson yang nekad meluncurkan parfum. Gara-gara parfum itu, produsen motor gede ini sempat ditinggal penggemarnya lantaran sudah dianggap kelewatan mengkomersilkan diri..lagipula mana ada anggota geng Hell Angel pake parfum tokh?! Contoh lainnya adalah perusahaan Virgin yang nekad beradu dengan Coca Cola dan Pepsi di pasar minuman Cola, ada juga majalah Cosmopolitan yang meluncurkan produk yoghurt dan celana dalam produksi Bic, brand yang selama ini lebih dikenal sebagai penghasil produk alat tulis.

Ada juga brand yang gagal total karena PR (public relation)-nya yang tidak becus. Contoh paling spektakuler adalah Exxon yang tidak menangani kasus tumpahan minyak Exxon Valdes dengan baik. Ada juga kasus PanAm yang akhirnya bangkrut karena insiden meledaknya pesawat mereka akibat bom dan masih banyak lagi. Brand yang gagal karena tidak mendalami budaya juga banyak, seperti kasus Ford Pinto di atas. Mungkin sewaktu-waktu saya akan buat contoh-contoh kasus berdasarkan kategori dalam buku ini ya?

Secara keseluruhan, sekali lagi, buku ini memang sangat menarik bukan saja buat mereka yang mendalami bidang marketing atau branding, tapi juga buat orang awam. Memang ternyata lebih seru belajar dari kegagalan ketimbang membaca success story yang isinya cenderung menyombongkan diri. Dalam setiap kasus, Haig juga akan membuat semacam kesimpulan singkat tentang pelajaran yang bisa dipetik dari kegagalan brand yang diceritakan disini.

Overall, ini buku yang sangat menarik. Mendidik sekaligus menghibur dan tidak bikin pusing dengan gaya tulisan yang cukup ringan. (jay)